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小罐茶的走红折射出的茶叶市场困境
www.lj168.com2019-01-30 17:46:28 文章来源:珞珈投资  作者:珞珈投资研究中心

  小罐茶的走红折射出的茶叶市场困境。 有一种茶,你没喝过,但肯定听过,它的名字叫小罐茶。2016年7月正式上市销售。据说当年销售4个亿, 2017年销售了7个亿,成为茶叶新贵。这个品牌的创始人就是以营销著称的企业家杜国楹,此前曾连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等多个家喻户晓的知名品牌。

  近期,一篇质疑小罐茶的文章火了。小罐茶号称2018年销售额突破20亿,按照全国统一价来算,假设八位大师全年无休,平均下来,一位大师每天炒出220斤净茶。顶尖的茶娘一天才炒40斤,不知道小罐茶大师累不累。不过被质疑虚假宣传后,小罐茶官方回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。

  尽管广受争议,但小罐茶大概率依然会继续火下去,甚至可能如同脑白金一般畅销十几年,因为小罐茶走红的背后是茶叶市场的困境。

  在中国,多数大众消费品基本上都已经结束了散、乱、小的状态,市场朝着各大品牌集中。尤其是可选消费品,基本上都有一些大品牌的出现。比如烟、酒、油,甚至连酱油、醋都有全国型知名品牌出现。但是茶叶,这个原产自中国、具有攸久历史的大众消费品却没有。

  传统的茶行业常常被称之为“黑暗森林”——没价格且没标准。中国茶叶市场较分散,处于无序竞争的混乱状态,茶企共有7万多家,上亿元规模的茶企不超过100家,绝大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。据有关数据显示,立顿全球年产值相当于整个中国茶行业的70%。而且,茶叶市场对茶叶质量安全管理体系贯彻力度不够,导致消费者缺乏对茶叶质量的信任,茶叶好不好,只能看价格。

  在2018年发布的数据显示,获得有效评估的128个茶叶企业产品品牌,品牌总价值为293.22亿元,平均品牌价值仅为2.92亿元,超过10亿元的品牌仅有一个。高品牌价值的有效评估品牌占比极少,处于低品牌价值的品牌数量占绝对比例。

  作为一个产量与销量常年位居世界第一的茶叶大国,茶叶价格和质量的长期参差不齐给了小罐茶可趁之机。

  通过央视广告开道,再拉上八位制茶大师背书,高举高打,树立了良好的形象。或许你不懂鉴赏茶叶的好坏,但在消费能力允许的情况下,买小罐茶至少是一个不坏的选择。假如不是自己喝,而是作为礼物送给别人,就更拿得出手了。在这种情况下,小缸茶的价格是否匹配并不重要,质量有保证即可。

  虽然价格远超普通消费者的承受力,但确实为茶叶市场品牌的树立打开了局面。

  自2018年2月起,将有十余项茶叶推荐性国家标准陆续实施,对现行有关茶叶安全标准中不合理的内容进行调整和完善及相关空白标准的补充。这些变化将突出茶叶的质量安全更有保证,茶叶的品质、价格将更加透明。标准化时代下,茶叶的品质将更加稳定,产业更加健康。期待这些标准的出台能慢慢规范行业的发展,推动中国由茶叶大国向茶叶强国的转变。

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